Commençons par celui dont on m'a le moins parlé, Pearle, et ses lentilles de contact. Le mini-site The Steamy Room vous propose de voir combien les lentilles de contact sont avantageuses dans certaines situations. Ainsi, vous vous retrouvez, muni de vos lunettes, à l'entrée de vestiaires (homme ou femme - le vestiaire des hommes étant bien évidemment sensé attirer les femmes, et inversement pour celui des femmes. Vision un peu simpliste, mais bon, passons...). Il fait chaud, les protagonistes sont sexys et gentiment dénudés, mais vos lunettes s'embuent continuellement à cause de la vapeur, ce qui vous oblige à agiter continuellement votre souris pour les essuyer et vous empêche de profiter pleinement du joli spectacle qui s'offre à vous.
La première grande force de The Steamy Room est la clarté du message : les lunettes vous gâchent certains moments agréables, passez aux lentilles. La marque Pearle et le produit sont visibles tout au long du site, on sait de quoi on parle. De plus, cela s'accompagne d'un Call to Action bien agressif puisqu'on vous offre un bon pour un kit gratuit de lentilles de contact mensuelles ou 5 jours de lentilles de contact journalières.
Mais tout n'est pas rose au pays des lentilles. L'action souffre de sérieux désagréments. Deux désagréments principaux sont à noter. Le premier est la structure même du site. En comparaison avec le site pour VW, l'accès au jeu est moins naturelle. En rentrant par l'URL de base (www.thesteamyroom.be), plusieurs clics et choix doivent être effectués pour accéder à l'application. Cela n'a l'air de rien, mais le choix de langue puis le clic sur "commencer le jeu" alors qu'on peut également cliquer sur 6 autres liens qui ont l'air vachement sympas aussi diminue inutilement le taux d'arrivée dans le "jeu". Cela est corrélé avec le fait qu'une fois le jeu lancé, il ne se termine pas tout seul. Il continue indéfiniment jusqu'à ce qu'on clique sur un autre lien pour en sortir. L'autre approche qui consiste à d'abord faire participer au "jeu" puis seulement montrer l'offre promotionnelle me semble plus pertinente, et ne nuit pas, tout du contraire, à la réussite en "nombre" de l'offre promotionnelle.
Deuxième gros point noir de The Steamy Room, le manque de "viralité" de l'action. Certes, on peut créer une e-card où on est entouré d'hommes (si on est une femme) ou de femmes (si on est un homme) et l'envoyer à ses amis. Mais pas de petits boutons pour twitter, facebooker, bloguer et autres. Cela limite bêtement le potentiel de déploiement de l'action sur le web !
Rajouter à cela une production juste correcte, notamment en terme d'intégration du jeu dans le site, ainsi que quelques petites erreurs de détails comme la cible "étudiant" un peu trop visible dans les petits caractères, et vous risquez de voir une action pourtant bien pensée échouer à cause de détails assez "techniques" finalement.
De l'autre côté du ring, VW nous offre un tout autre visage. En arrivant sur Fear Tracker, on n'a aucune idée de la destination du site. Tous les détails font réellement croire à une bande annonce pour film d'horreur. Pendant le chargement, les instructions nous sont données. On va visionner une bande annonce interactive et on pourra insérer des images et des sons en appuyant sur des touches de notre clavier. Après quelques images, on comprend que le ton de l'humour est de mise, tant par la voix off qui présente le film que par les sons et les images que l'utilisateur insère pendant le film. L'ambiance fait directement penser à La Cité De La Peur, c'est assez drôle et bien foutu, jusqu'à la fin du film où on apprend que le protagoniste principal n'est autre que la nouvelle Golf GTI.La grande force de l'action, au delà de son aspect "gratuit" et offert, de la bonne structure du site et des incitants à la dispersion de l'action, est sa production. Le film est réellement bien foutu, les interactions avec l'utilisateur marchent plutôt pas mal (en tout cas en version française), l'humour, même si il n'est pas original pour un sous, fonctionne si on prend la peine de s'y attarder.
Car c'est le gros problème de cette action. Il est presque impossible de savoir à quoi est destiné ce film si on ne va pas jusqu'au bout (oui, on peut apercevoir le sigle VW dans le film, mais bon, à la première vision, je ne l'avais pas vu). De plus, si on est pas attentif, l'humour peut nous passer complètement au-dessus de la tête et on risque alors de quitter le site sans avoir vu la marque.
On peut aussi regretter le manque de clarté du message. "Envie de crier pour une bonne raison" nous demande le site à la fin du film. Je ne vois aucune raison de crier pour un moteur GTI (ça fait peur, ça va plus vite ?), je ne vois aucun lien entre le film d'horreur et une nouvelle Golf, même en terme émotionnel (puisque maintenant on achète une voiture comme on achète un parfum).
Bref, les forces d'une des actions (lisibilité du message et du produit pour Pearle, qualité et structure de la production pour VW) sont les faiblesses de l'autre. Cela s'explique sans doute par des volontés différentes pour chaque annonceur : Pearle veut faire une action de promo qui va inciter les jeunes à tester les lentilles, il vise donc à avoir le plus de bons imprimés et à faire venir les gens dans le point de vente. Cela se sent et peut réduire à néant les efforts consentis pour rajeunir l'image de la marque. Tandis que VW travaille uniquement sur l'image au risque de ne pas voir l'attribution à la marque se faire correctement et donc n'obtenir aucun résultat pour la Golf. Un équilibre entre ces deux approches est possible, peut être en mettant ensemble les stratèges de Pearle avec les créatifs de VW ?
2 commentaires:
Salut Yann et merci pour ton analyse.
N’ayant pas travaillé sur l’action “Steamy Room” de Pearle, je ne vais pas me prononcer et donner mon avis.
Pour ce qui est de l’action VW, j’apprécie tes commentaires qui nous permette d’avoir une vision extérieure et de pouvoir, lors de prochaines actions, prendre en compte ces diverses réflexions.
Cette production est le fruit de la collaboration d’une nouvelle agence ultra-créative (1MD) et de ma structure (BWAT).
Tu as raison sur un point: le but de VW avec des modèles comme le Gti est de s’en servir pour tirer la marque. Nous ne sommes pas dans une action avec un objectif de vente directe mais nous sommes donc très clairement dans du “branding” au niveau de la marque.
Pour ce qui est de la clarté du message, tu dois savoir que le chapeau thématique “Interdit au moins de 21 ans” était une donnée de Volkswagen à l’international et que nous avons dû inscrire notre réflexion dans ce créneau.
Aborder le sujet par le côté “sexe” nous est apparu comme une évidence trop facile (et déjà utilisé à diverses reprises, notamment par Renault - http://www.interditeauxmoinsde18ans.fr ).
L’idée était de partir sur le constat que les possesseur d’une Gti ont cette sensation de puissance, de contrôle de la route et que cette puissance n’était pas pour les enfants... Conduire une GTI, c’est comme un thriller intense, l’ensemble de tes sens sont en éveil.
Une mélange de Lynch (Mulholland Drive, etc) et «Christine» de Stephen King à la sauce Volkswagen (et l’envie de ne pas se prendre au sérieux) nous a semblé une piste plus qu’intéressante.
En rendant cette bande annonce “interactive” nous voulions également donner la possibilité aux visiteurs de pouvoir revisiter celle-ci avec un autre regard et donc favoriser l’interaction avec le support. Quelques détails du scénario s’adressent d’ailleurs aux passionnés de la marque (ex: 1976, en début de film, est la date de création de la première Golf Gti).
Pour ce qui est du tagline "Envie de crier pour une bonne raison", celui-ci n’est bien entendu pas en rapport avec le modèle GOLF Gti mais bien avec l’essence même de la bande annonce que le visiteur, si il lit le message, vient de parcourir. Il s’inscrit comme une conclusion et, pour les aficionados de ce modèle, je peux t’assurer qu’ils sont prêt à crier en découvrant le nouveaux modèles tant attendu.
Au niveau de la révélation, c’est vrai que tu dois attendre la fin du teaser pour être confronter à la marque et au produit. Mais le but d’un teaser n’est-elle pas de teaser? Si tu n’attends pas la fin d’une bande annonce de film, tu risques bien de ne pas connaître le film ni la date de sortie...
Je pense que les objectifs des 2 marques sont fondamentalement différents et que les valeurs de chacune des marques et les cibles font qu’il est assez dure à mes yeux de pouvoir “comparer” ces 2 actions.
A ce jour, je dois t’avouer que nous sommes assez surpris par les milliers de visiteurs et de réactions “positives” alors que cette campagne a été mise en ligne vendredi et n’a pas (encore) bénéficié d’une campagne de lancement.
Merci néanmoins d’avoir partagé ta vision, c’est sans doute comme cela que les choses avancent... ;-)
Je ne doute pas de la réussite de la campagne : sa viralité est forte, j'ai déjà reçu de nombreux messages m'invitant à l'essayer (et je ne suis pas le seul !).
Je comprends parfaitement les explications que tu me donnes, je les trouve tout à fait pertinentes. Peut-être qu'en tant que personne totalement froide aux voitures, je ne me rends pas compte de ce que certains jeunes qui roulent en Golf (parce qu'il y a des vieux aussi, hein) ressentent à son volant, et donc il est possible que l'impact sur ces personnes là soit assez bon. En même temps, ces personnes-là sont celles qui sont déjà convaincues...
Je suis tout à fait d'accord avec ton analyse poussée de la raison d'être d'un teaser ( ;) ), et c'est pour cette même raison que je suis de plus en plus dubitatif sur l'efficacité de ce système. Mon côté créatif adore le teasing, parce que c'est hyper riche en terme de possibilités pour la création, mais c'est très compliqué et rare d'avoir des bons teasers, qui donnent envie d'aller jusqu'au bout et donc c'est perdre autant d'impact... Cela étant dit, quand ça marche, ça marche franchement bien généralement, et c'est tout ce que je te souhaite !
Quand à la comparaison, j'admets qu'elle est un peu oiseuse au sens où les objectifs des deux marques sont évidemment différents. Mais je trouvais que l'occasion était bonne de montrer deux approches différentes, chacune avec ses forces et ses faiblesses, ses menaces et ses opportunités.
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