Grande marque VS grande distribution

Je trouve l'affrontement qui se déroule pour le moment entre Unilever et Delhaize très intéressant... Difficile de l'analyser, difficile de prévoir les conséquence, et ce malgré les banques d'investissements qui ne prévoient rien de bon pour Delhaize. Je suis moins pessimiste pour nos amis AD et le Lion.

La véritable question pour Delhaize est de savoir si l'enseigne a besoin des produits Unilever. Alors que la campagne du jour d'Unilever fait parler d'elle (ici et même là par exemple) et qu'on pourrait penser que cela aura un impact très négatif pour Delhaize, je suis moins sûr de cela. Je crois en effet que le critère de la variété de l'assortiment n'est pas le premier critère de choix pour le consommateur de son distributeur. L'emplacement, les prix, le confort dans le point de ventes me semblent des critères plus puissants dans le choix d'une grande surface. De plus, on peut considérer qu'une fois des habitudes prises dans un magasin, le consommateur changera peu de point de vente et de chaîne.

Pourtant, et c'est un peu la paradoxe, Delhaize est sans doute la chaîne qui pourrait être la plus affectées par le retrait de Unilever. Le magasin est en effet réputé pour la qualité de ses produits et la taille de son assortiment. Le retrait d'Unilever et de ses marques souvent bien perçues pourrait affecter l'image de Delhaize à moyen terme. Je crois néanmoins qu'à court terme, avec la campagne point-of-sale de Delhaize pour pallier au problème, indiquant les produits concurrents (Procter & Gamble se réjouit !) et les produits de sa propre marque, l'enseigne pourrait voir ses résultats légèrement s'améliorer. Les marges des distributeurs sont en effet bien plus importantes sur leurs propres marques, et la marque Delhaize pourrait profiter du retrait des produits Unilever pour engranger de nouveaux consommateurs, d'autant plus que c'est une de celle qui réussit le mieux à se positionner dans le segment "qualité".



Du côté d'Unilever, on pourrait croire que le géant ne craint rien. Et pourtant, on oublie souvent la puissance des chaines de distribution pour ces entreprises de produits de grande consommation. En effet, ces produits marchent par une forte fidélisation des consommateurs et par l'activation des ventes. On achète du Cif plutôt que du Dreft parce qu'on a l'habitude et qu'on a toujours pris du Cif, ou alors parce qu'il y a un bon de réduction pour Cif et pas pour Dreft. L'image du produit vient ensuite seulement. La présence sur le point de vente est donc indispensable pour maintenir cette fidélisation du client. Parce que si, comme c'est le cas maintenant chez Delhaize, il est forcé d'essayer une autre marque de produit vaisselle et qu'il constate qu'il est aussi efficace pour moins cher, ou même pour le même prix (ce qui est vraisemblable pour des produits peu travaillé sur l'image de marque et de grande distribution, donc quasiment identique en terme de qualité), il est probable qu'il se fidélisera à cette autre marque et que le jour où Unilver sera de retour chez Delhaize, les consommateurs ne lui reviendront pas pour rien, mais seulement à grands coups de promotion. Unilever peut d'ailleurs se permettre de ne pas céder uniquement parce que Delhaize est loin d'être le plus gros distributeur belge, et encore moins mondial.

Tout cela pour dire qu'à court terme, Delhaize a sans doute intérêt à refuser l'accord avec Unilever : cela lui donne une visibilité à sa marque, cela lui permet une communication "nous protégeons nos clients de la hausse des prix" qui vient encore renforcer la communication très réussie autours de la baisse permanente du prix du pain il y a quelques semaines. Pourtant, je crois qu'à moyen terme, l'absence d'Unilever dans ses rayons va peut-être devoir pousser Delhaize à trouver un accord. De son côté, Unilever a réellement tout à perdre à ne pas être distribué chez Delhaize et va sans doute également de son côté faire des efforts pour parvenir à un accord. Je doute donc que cette situation reste tel quelle indéfiniment.

Quand au consommateur dans tout cela ? Pas de grand changement en perspective au niveau des prix je crois. Il est en effet impensable que, comme Delhaize le prétend, les produits Unilever augmente subitement de 20%, et si l'augmentation des prix d'Unilever est réellement élevée, Delhaize pourrait devoir rogner un petit peu sur ses marges pour pouvoir les proposer à nouveau à un prix compétitif dans ses rayons.