[Marketing]La campagne magazine "personnalisée" de Desperados

Ca faisait assez longtemps que j'avais envie d'écrire cet article, mais la volonté me manque de ces temps-ci, après le travail de rédaction imposant du mémoire et le bonheur des lettres de motivation. Pourtant, j'avais envie de commenter la dernière campagne magazines de la marque Desperados.

Donc, oui, je vais parler d'une marque d'alcool, et je vais en parler en bien. Vous êtes prévenus les amis, si cela vous choque, pas la peine de vous attarder ici...

Desperados, une marque du groupe Heineken, est une bière vendue avec comme principale caractéristique d'être aromatisée à la téquila. Au même titre que l'ensemble des gammes Heineken, la bière fonctionne nettement mieux en France où Heineken a procédé à une extension de marque en proposant la Desperados Mas (plus légère) ou la Desperados Red (avec Guarana "énergétisante") par exemple.

Cette gamme, avec le Panach' et la Heineken, est la tête de proue des gammes les plus orientées vers les jeunes. Il faut bien dire qu'avec des noms comme Amstel, Perlforth ou Affligem, Heineken n'a pas dans son portefeuille beaucoup de marques avec lesquels conquérir les jeunes et les sorteurs. Avec Desperados, heureusement, le groupe dispose d'une arme bien affutée pour ce marché, grâce au produit bien sûr, une bière sucrée qui plaît généralement plus aux plus jeunes, mais aussi grâce à une communication un peu originale.

Dès le départ, Heineken s'est en effet associé à un collectif d'artistes appelé 9ème Concept pour réaliser le design, dit urbain, de la bouteille de Desperados. Ils ont prolongé cette action régulièrement, notamment en sortant en avril dernier une nouvelle série de bouteille Collector s'inspirant des tendances branchées en design (en l'occurence, la réappropriation du quotidien).

Et la dernière campagne magazine, dans tout ça. J'y viens. Cette campagne magazine, sans en connaître le plan média complet, me semble avoir été assez massive : beaucoup de titres, souvent jeunes comme Trax, Tsugi, Geek, ou moins jeunes et plus local comme un magazine de la ville de Lille, ont vu leur quatrième de couverture colonisée par une pleine page Desperados. L'intérêt de la campagne, c'est que les publicités étaient personnalisées pour chaque magazine. Mieux encore, la personnalisation a été réalisée par l'équipe graphique du magazine en question. Il faut admettre que c'est assez malin : cela permet de faire coïncider le style graphique de la publicité avec le style global du magazine. Quoi de plus logique finalement, puisque le paysage magazine est tellement segmenté et sélectif, que de fournir une création adaptée au micro-public de chaque publications.

Après, on ne peut pas dire que toutes les réalisations se valent ou produisent un résultat qu'on puisse considérer comme suffisamment spécifique pour avoir un impact supplémentaire par rapport à une pub identique sur tous les supports. Mais certaines réalisations sont assez sympathique comme celle pour le magazine Geek ci-dessous :

Bref, voilà une idée assez maligne pour éviter les aburdités et le incohérences qu'on observe parfois entre le contenu rédactionnel et la forme publicitaire. L'objectif, lui, reste le même : vendre (mieux) de la drogue légale.