Lobbying et Web 2.0 : la place du web social au sein des structures de lobbying

Bon, on va pas se voiler la face, l'étude, assez superficielle, de mon cours de communication corporate ne m'a servi à rien pour mon examen. Par contre, cela a éveillé en moi une question : quelle est la place des outils du web 2.0 dans le lobbying ?

Cette question doit être séparée en deux volets, dont le premier sera traité ici. Il s'agit tout d'abord d'étudier la place que pourrait prendre les outils du web social au sein même des structures de lobbying. Je vais surtout m'intéresser aux structures des lobbys européens, puisque ce sont les seules que je connaisse. Le second volet sera d'évoquer l'utilisation de ces outils pour une communication entre ces structures de lobbys et leurs cibles, que ce soient les institutions européennes, les médias ou le grand public.

La question de l'utilisation en interne des structures de lobbying d'outils du web 2.0 peut sembler peu pertinente. Il serait tout à fait possible de ne pas différencier cette question de celle liée à n'importe quelle organisation. Néanmoins, les structures quelques fois particulières des associations européennes de lobby soulèvent quelques considérations particulières.

Ainsi, même si on commence à remettre en cause cette manière de fonctionner, il est bon de rappeler que les principales structures de lobbys industriels sont des associations très hiérarchisées. Ce sont souvent des organismes qui rassemblent des associations professionnelles nationales, elle-même rassemblant les grandes entreprises nationales du secteur concerné. Ces méga-structure dont la seule force est la représentativité sont totalement inadaptée à l'utilisation d'outils du web social. Leur flexibilité est quasiment nulle et la nécessité de trouver de respecter une forme de hiérarchie et de trouver des compromis entre de nombreux acteurs très divers rend impossible la mise en place de wikis ou de blogs sans provoquer une guerre de tranchées. Et même si ces outils permettaient de développer des positions communes, il est fort probable que celle-ci seraient remises en cause par leur manque supposé de légitimité.

Mais ces structures monolithique ont montré leurs limites au niveau du lobbying européen et une évolution profonde est en cours dans ce milieu. On voit donc émerger des structures plus flexibles et fondamentalement différentes. Ainsi, les structures transversales et crées sur des dossiers spécifiques et temporaires deviennent petit à petit courantes. Cette forme de structure se rapproche indubitablement d'équipes virtuelles. Autours d'un sujet particulier, des experts (les lobbyistes sont fondamentalement des experts, où en mandatent pour leurs dossiers souvent très techniques) se penchent sur des solutions précises et techniques. Ils viennent d'entreprises et d'organisations différentes (industries, associations de consommateurs, ONG,...) et effectuent un travail de traitement d'information. Les outils collaboratifs de traitement de l'information devraient sans aucun doute constituer un atout formidable pour ce type de structure. Du wikis interne au partage d'informations via du social bookmarking, les outils du web 2.0 peuvent même participer à une réduction importante des coûts. La collaboration virtuelle intensive que permet ces outils va rendre les nécessités de déplacement moins importantes, mais surtout va ouvrir la porte à l'intégration d'experts extérieurs bien plus éloignés de Bruxelles au sein des réflexions qui vont animer la structure.
De plus, les problèmes très clair de Knowledge Management que posent ce type de structures temporaires pourraient en partie être traité par une utilisation intelligente des outils de collaborations de nouvelle génération et permettre une meilleure conservation et partage non seulement dans l'équipe même du projet, mais aussi avec d'autres équipes qui pourront se servir des réflexions déjà émises dans leurs propres travaux.

Bien sur, tout cela est avant tout une question d'évolution des modes de fonctionnement. Mais il semblerait que cette évolution est actuellement en cours. Et il me semble qu'il ne serait pas nécessairement stupide de réfléchir à ces nouveaux outils de collaboration qui pourraient jouer un rôle déterminant dans l'évolution des pratiques de lobbying vers plus d'efficacité. Peut-être que cette question n'intéresse que moi, mais si vous avez un avis, il m'intéresse énormément vu que ce que j'évoque ici sont de simples réflexions sans m'appuyer sur une quelconque expérience !